瞄准出海浪潮 中国企业如何构建国际化“朋友圈”？

谁也没想到，美国的年轻女孩们会对一家来自南京的服装品牌SHEIN上瘾。

“当我查看女儿的生活费账单，才发现大多数订单都来自于SHEIN，才了解到这是一家中国服装公司”，一位来自国外的家长声称。

这样的现象不止一次发生在国外，过去老外沉迷中国网文小说不能自拔，中东富豪喜欢中国社交MICO软件，一加手机在欧美和印度的手机市场爆红……”

文化自信的背后，其实得益于出海浪潮的助推，中国企业出海在网文、跨境电商，以及短视频和科技等泛娱乐方面所创的佳绩。

Marketplace Pulse数据显示，中国跨境时尚电商SHEIN是目前美国下载量最大的应用程序，超过了TikTok、Instagram、Twitter等巨头，也远超过了亚马逊。

热闹狂欢的出海浪潮背后，更多来自于国家层面的助力，这几年国家积极推动中华文化走出去，构建多主体、立体式的大外宣格局，对于中国出海企业来说，如何讲好中国故事，实现企业国际化战略，在其他海外国家扎根落地，才是出海企业的职责所在。

疫情反复的当下，让2022年挑战与机遇并存。可以确定的是，全球化浪潮一定不会停止，未来企业要想出海，更看重品牌的全球化，从更垂直的领域来说，国内企业出海成本提升，竞争加剧，被互联网大厂积压的生存空间更少，中小企业生存更难。

亿邦动力认为，面对低迷的经济大环境，出海企业遇到的增长困局，与其形单影只，不如抱团出海拧成一股绳，才能牢牢握住出海的方向盘。

面对正在形成多极化“朋友圈”的世界，中国企业对海外市场的关注重点，需要从发达国家市场，转向把中国纳入“朋友圈”的国家市场，并最终实现“不把鸡蛋放在一个篮子”里的多元化布局。

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出海已成必然：一边野蛮生长，一边砥砺前行

互联网发展20余年，仔细算起来，互联网的出海历史可追溯到十余年前。

作为中文互联网最大搜索引擎平台，百度在2006年便英勇出海，怀着憧憬的百度希望拿下日本市场，由于日文搜索市场早就被当时还在风头的雅虎和Google垄断，百度搜索在日本奋斗多年却只稳定在1%市场份额，只能悻悻而归。

虽说百度搜索的结果甚微，但却给接下来的国内企业开了个好头。

2010年被称为中国移动互联网元年，随着智能手机普及，Android系统阵营迅速扩张，工具类应用企业开始从国内走向海外。另一方面，谷歌、诺基亚、三星、苹果等在内的一些行业巨头也因开始抢占中国市场，分得营收一杯羹。

以猎豹、网秦为首体量较大的，旗下的清扫大师几乎成为海外安卓装机必备，总下载量突破9亿。2014年，猎豹移动登陆纽交所，上市一年后，月活翻番，总安装量超23亿，营收翻了将近五倍，达36.8亿。

2015年，移动游戏出海规模化，以《阴阳师》《崩坏学园》系列游戏受到二次元玩家追捧，面向日韩市场发行，而另一边，工具应用成熟用户形成规模、已经可以进行平台广告流量分发的探索。

2016年，国内互联网电商也开始开启“暴走国际”的出海模式，各类传统零售商、电商巨头、跨境电商等纷纷入局，争夺海外市场阵地。

这样的热潮一直延续到2018年，B站、爱奇艺、拼多多等38家中概股登陆美股，新股数量创2010年以来历史新高，总募资金额达到82.15亿美元。

尤其是以字节跳动为主的互联网头部企业，旗下的TikTok不仅以25亿下载量登顶全球第一。

图源：东方证券-2022传媒互联网行业策略报告

并成为了全球在最短时间内MAU突破10亿的产品，目前TikTok仍然维持着每个月5000万次的下载量。

图源：东方证券-2022传媒互联网行业策略报告

但高速增长和浪潮之下，也潜藏着危机，在新冠疫情的影响下，互联网流量红利已经快被巨头瓜分完毕、人口经济的增长期也开始衰退，加上世界经济格局的影响，国内增速已明显低于全球增速，国内互联网巨头的日子的确没那么舒坦了。

亿邦动力观察到，中国互联网出海，其实已经从之前的工具型产品输出，进阶到产品、技术、商业模式的全方位输出。这一时期的互联网巨头开始也必须将增长的任务重心迁移到海外，同时也鞭策着企业扬帆出海，寻找尚待开垦的互联网新阵地。

阿里巴巴在2021年底，将公司架构调整为“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块；腾讯高级副总裁马晓轶在公司内部分享活动中表示，游戏业务全球市场是增长点，“现在已经开始大幅度地强化地区能力，包括在多个地区部署当地团队。”

在国家提倡构建“双循环”新发展格局的倡议下，鼓励国内企业“出海”开拓国外市场，一些DTC品牌开始在海外获得关注，这反而激发了品牌主们更积极的想要去海外市场寻求新增长点的新思路。

不可否认，尽管机会很多，2021年中国跨境电商出口总额1.44万亿元，同比增长24.5%。但出海玩家必须做好接受不好结果的准备，对未来有清晰的判断和认知，才能更好地做好国际化战略部署。

对于移动互联网时代，中国创新创业企业弯道超车，在跨境电商、手游、移动应用各领域都出现了很多新的产品，很多模式在国内已经跑成熟的商业模式需要在海外快速复制，以此寻求增量市场。中国企业的出海之路，实质上是中国商业模式全球化的表现，出海的新增量需要在中国商业体系的背景中寻找。因此，对于陌生的市场和人群，营销式的推进对于海外业务早期至关重要。

这其中，以易点天下为首的国际化智能营销服务商，通过本地化数字营销经验，深入洞察海外营销市场，为客户提供全球营销推广服务，帮助其高效地获取用户、提升品牌知名度、实现商业化变现。

02

出海生态圈迭代：从粗放式走向精细化运营

数字化经济时代，出海企业的成功与否，既是考验企业国际化的战略能力，也是在考验企业的精细化运营能力。

无论是提供互联网产品，还是打造消费品牌，精细化运营的能力越来越重要，出海企业对于“一站式出海服务”需求越来越强烈，包括云技术，咨询与服务。

过去的出海企业，由于对海外市场和当地文化的缺乏了解，导致本地化实施起来难度大，靠花钱来解决流量问题，但最终买来的流量只是暂时，并且会造成对品牌的正面消耗。

单从产品和投放上说，企业只做“廉价+单品爆款”的原则、只有“流量”没有“用户”的逻辑，长久以来是无法在海外市场站得住脚，从底层逻辑讲，海外市场是瞬息万变的，不进行品牌营销，很难长久被海外市场接受认可。

以华为品牌来说，凭借丰富的全球化发展经验，华为成功将其产品打入海外市场，并且从始至终走的是高端路线定位。亿邦动力认为，之所以能够成功，精细化运营的成分绝对不可忽略。

从1996年开始“走出去”，到2016年，华为的业务已经遍及全球170多个国家和地区，支持1500多个网络的稳定运行，服务全球1/3以上的人口。

一直以来，中国企业一直停留在被认为是“世界工厂”的尴尬层面上，这就要求跨境营销通过品牌力量加持，让中国企业高品质产品获得更多的市场认可与利润空间，带动整体产业链升级。

针对电商平台无法沉淀用户画像、海外消费者愈发难以捉摸、数字化选品能力弱、激进式流量变现模式难以为继等问题，易点天下通过服务过5000+客户得出的经验是：在帮助企业实现国际化落地后，才能继续稳扎稳打进行本地化的实践。

相较过去本地化，本质是拼产品运营、营销推广，做得比竞品更好一点、投入更多一点、更贴近本地用户一点，大概率能成功。但是近两年出海企业呈现不同，一个新趋势就是：拼的是认知，特别对于那些出海经验不多的中小公司、中小项目组更是如此。

以本土设计师品牌密扇为例，这是一家主打“潮范中国风”的公司，有极强的辨识度，早期就获得大量年轻用户的认可，为了实现海外本地化，易点天下对其进行了“大动刀”。

通过密扇品牌定位、潜客兴趣点，提前开启营销活动和投放广告的形式，再在行业内率先提出“一站式跨境电商解决方案”，通过配置优质的流量资源和内容营销策略，围绕客户核心需求与痛点精准匹配推广渠道，提供投放——引流——转化的完整电商海外数字营销服务，易点天下团队赋能密扇团队社交造势、线上直播，让品牌全方位的触达潜在受众。

类似的案例比比皆是，通过对客户精准的“把脉”，易点天下服务的客户包括阿里巴巴、快手、爱奇艺、SHEIN、Lazada等知名企业。

过去那套主打流量的价值理念，已经无法在海外市场生存，并且被后来的出海企业渐渐淘汰。

亿邦动力认为，企业想要占领市场，除了靠流量解决，还需要专业且可靠的本地化解决方案，帮助企业产品更好的落地，快速抢占市场的同时占领用户心智。

立足全球贸易和动荡的格局下，中国企业的出海历程也逐渐从产品出海升级为品牌出海，通过积蓄私域流量、逐步减少对平台的依赖。

在提升营销效果方面，阿里云北区公共云解决方案总监吴向君认为，通过多维锁定目标用户、做种子人群特征分析，基于深度学习算法定制模型筛选高留存人群、持续广告监测以及效果跟踪优化，才能更全面完成数字营销全链路数据跟踪和沉淀。

对于移动互联网广告，其内容的丰富、包容和普适性，以及相关互联网技术能否精准匹配用户需求，将成为行业竞争的焦点。

03

出海生态保增长 助力企业乘风破浪

尽管疫情阴霾不散，但全球经济也开始逐渐复苏，全球化战略进入快速发展期，中国成为全球最大的消费市场。

这意味着出海生态圈更需要升级和调整，来助力企业出海，提高国际竞争力。

易点天下作为企业国际化智能营销服务商，重在打通链接境外各类型的媒体资源，让优质产品和企业更容易被海外用户看见；其次，利用丰富的数据分析能力和算法积累，帮助企业更好的进行营销决策，保证每一份的广告投入产生最大化的收益，帮助企业精准匹配、开拓海外市场。

成立10年之久的小众饰品品牌BLACKHEAD是天猫中小型卖家出海的典型代表，其融合的青年文化和无性别主义的“Y2K暗黑系”品牌调性，在国内获得了销售额平均每年增长50%的成绩。但是在布局海外市场时，BLACKHEAD面临品牌形象模糊、流量渠道单一、复购率低、视觉呈现的素材风格不统一等问题。

基于此，易点天下通过始终紧抓“圈层文化”传播特点，通过多维度的营销渠道搭建，实现了从产品到品牌的价值提升，也摆脱了饰品类目拓展海外市场只能拼价格、降利润的窘境，实现了中国原创设计饰品在海外的又一个突破。

从“中国制造”到“中国智造”，出海从可选项变成必选项。中国企业出海要以适应国际营销规则的方式，积极拓展海外市场，把中国品牌推向全球。

以文化企业出海为例，2019年，腾讯视频在泰国上线视频流媒体平台WeTV，其面临的竞争对手不仅有东南亚本土媒体平台，还有Netflix和Disney这样更为强劲的世界品牌。

基于此，易点天下从品牌营销和效果营销两条线路出发，采用”一站式”整合营销策略，通过优质剧集推动平台数据增长，在将优秀的中国内容产品传播给海外地区。

作为中国官媒，CGTN联接中外、沟通世界。从2019年服务CGTN俄语频道开始，到成为CGTN唯一的海外宣传合作伙伴，易点天下针对如何在短时间内提升频道粉丝规模、社媒互动率，增强区域优势和媒体覆盖度等问题，为CGTN打造了完整有效的服务方案。

2022年数字化成为经济大趋势，数字化升级也在不断加速中国供应链向全球供应链的蜕变，易点天下杨娅认为，“以用户为中心，集团依托于过去10年的探索和沉淀，顺势而为推出的业务品牌Cyberklick，是对智能化数字营销的再升级。”

亿邦动力了解到，Cyberklick作为易点天下旗下的商业智能化数字营销平台，通过精细化的运营服务体系，以数据和算法驱动的营销科技矩阵，打造全价值链服务体系，秉承 “营销技术 + 创意服务” 的理念，为电商、游戏、工具应用、教育等行业的优质企业，提供定制化的出海、入海及国内增长解决方案。

在竞争逼仄的环境下，出海企业的生态环境需要品牌方创业者们和出海生态服务商团结起来，用具有创新可信赖的产品，对目标市场敏锐感知和精细化运营，加上有效营销，不断打造中国品牌力。只有打好这个组合拳，企业在国际化的道路上才会长远发展和持续增长。

可以预见的是，中国正处在当下航海大时代的热潮中，越来越多的中国企业深入参与国际经济大循环，要成长为全球化企业，更重视品牌营销力的长期投入，而不是只看短期投放ROI，更要有抱团出海的新思维，才能助力中国企业继续劈波斩浪、行稳致远。